A plataforma TikTok ten un poderoso poder para impulsar aos consumidores a gastar diñeiro en produtos recomendados polos creadores de contido.Cal é a maxia nisto?
Pode que TikTok non sexa o primeiro lugar para atopar material de limpeza, pero os hashtags como #cleantok, #dogtok, #beautytok, etc. son moi activos.Cada vez son máis os consumidores que recorren ás redes sociais para descubrir produtos e gastar diñeiro en recomendacións de influencers e creadores informais de alto perfil.
Por exemplo, no hashtag #booktok, os creadores comparten as súas reseñas de libros e recomendacións.Os datos mostran que os usuarios que usan esta etiqueta para promocionar determinados libros impulsan as vendas deses libros.A popularidade do hashtag #booktok tamén inspirou exhibicións dedicadas a algúns grandes comerciantes multinacionais de libros;cambiou a forma en que os deseñadores de portadas e os comerciantes abordan os novos libros;e este verán, mesmo levou á empresa matriz de TikTok ByteDance a lanzar unha nova marca editorial.
Non obstante, hai factores distintos das opinións dos usuarios que estimulan o desexo de comprar.Os usuarios teñen unha delicada relación psicolóxica coas caras da pantalla e a mecánica subxacente de TikTok, que xoga un papel importante para impulsar aos usuarios a comprar o contido que ven.
Credibilidade da fonte
"Plataformas de vídeo como TikTok e Instagram cambiaron drasticamente a forma en que os consumidores tomamos decisións de compra", dixo Valeria Penttinen, profesora asistente de mercadotecnia na Universidade de Northen Illinois.De xeito fundamental, estas plataformas ofrecen aos usuarios unha exposición sen precedentes a produtos e servizos xa que consumen grandes cantidades de contido nun curto período de tempo.
Varios factores impulsan aos usuarios a adoptar as recomendacións dos creadores.No centro disto, din, está "a credibilidade da fonte".
Se os usuarios consideran que o creador é hábil e fiable, poden decidir comprar o produto na pantalla.Angeline Scheinbaum, profesora asociada de mercadotecnia en Wilbur O e Ann Powers College of Business e na Universidade de Clemson en Carolina do Sur, Estados Unidos, dixo que os usuarios queren que os creadores "coinciden co produto ou servizo", o que representa a autenticidade.
Kate Lindsay, xornalista que trata a cultura de internet, puxo un exemplo de amas de casa que usan produtos de limpeza."Gandan seguidores de afíns.Cando alguén que se parece a ti di que é nai e está cansa e este método de limpeza axudoulle ese día... crea un certo tipo de conexión e confianza, dis: "Parécese a min e axúdache". , así que me axuda'”.
Cando os creadores se recomendan por si mesmos en lugar de pagar os apoios, a credibilidade da súa fonte mellora moito."Os influencers autónomos son moito máis auténticos... a súa motivación é compartir sinceramente un produto ou servizo que lles brinde alegría ou comodidade nas súas vidas", dixo Sheinbaum."De verdade queren compartilo cos demais".
Este tipo de autenticidade é especialmente eficaz para impulsar as compras en categorías de nicho porque os creadores adoitan ser moi apaixonados e adoitan ter coñecementos específicos en áreas que poucos outros exploraron."Con estes micro-influencers, os consumidores teñen máis confianza en que están a mercar un produto que alguén realmente usa... hai un pouco máis de conexión emocional", dixo Sheinbaum.
As publicacións de vídeo tamén adoitan ser máis cribles que as imaxes estáticas e o texto.Petinen dixo que os vídeos crean un ambiente específico de "auto-revelación" que atrae aos usuarios: mesmo cousas como ver a cara, as mans do creador ou escoitar a forma en que falan poden facelos sentir máis como son.de confianza.De feito, as investigacións mostran que as celebridades de YouTube incorporan información persoal nas recensións dos produtos para parecer máis amigos ou familiares; canto máis os espectadores senten que "coñecen" ao creador, máis confían neles.
Sheinbaum tamén dixo que as publicacións que van acompañadas tanto de movementos como de indicacións verbais, especialmente demostracións e transicións en vídeos de TikTok, case como microanuncios de 30 a 60 segundos, poden ser "particularmente eficaces na persuasión"..
Efecto “parasocial”.
Un dos maiores detonantes para que os consumidores compren é a conexión emocional con estes creadores.
Este fenómeno, coñecido como relación parasocial, leva aos espectadores a crer que teñen unha estreita conexión, ou mesmo amizade, cunha celebridade, cando en realidade a relación é unidireccional; moitas veces, o creador de contido mesmo o público pode non ser consciente. da súa existencia.Este tipo de relación non recíproca é habitual nas redes sociais, especialmente entre influencers e famosos, e sobre todo cando máis usuarios están expostos ao seu contido.
Este fenómeno tamén afecta o comportamento do consumidor."As relacións parasociais son o suficientemente fortes como para que a xente se mova a comprar cousas", dixo Sheinbaum, xa sexa un influencer que promova un produto patrocinado ou un creador independente que comparta os seus artigos persoais favoritos.
Pettinen explicou que a medida que os consumidores comezan a comprender as preferencias e os valores dun creador e ven que revelan información persoal, comezan a tratar as súas recomendacións como os seus propios amigos da vida real.Engadiu que tales relacións parasociais adoitan levar aos usuarios a facer compras repetidas, especialmente en TikTok;o algoritmo da plataforma adoita impulsar o contido da mesma conta aos usuarios, e a exposición repetida pode reforzar esta relación unidireccional.
Engade que as relacións parasociais en TikTok tamén poden provocar un medo a perderse, o que á súa vez estimula o comportamento de compra: "A medida que te obsesionas cada vez máis con estas persoas, desencadea o medo a non aproveitar a relación ou a actuar. .Dedicación á relación”.
Embalaxe perfecto
Lindsay dixo que o contido centrado no produto de TikTok tamén ten unha calidade que os usuarios consideran particularmente atractiva.
"TikTok ten unha forma de facer que as compras se sintan como un xogo ata certo punto, porque ao final todo se empaqueta como parte da estética", dixo."Non só estás a mercar un produto, estás a buscar un nivel superior.estilo de vida”.Isto pode facer que os usuarios queiran formar parte destas tendencias ou participar en interaccións que poden incluír probar un produto.
Engadiu que certos tipos de contido en TikTok tamén poden ser extremadamente poderosos: citou exemplos como "cousas que non sabías que necesitabas", "produtos do Santo Grial" ou "estas cousas salváronme..." "Mentres navegas, Sorprenderase gratamente cando vexas algo que non sabías que necesitabas ou que non sabías que existía.
De xeito crucial, dixo, a intimidade efémera dos vídeos de TikTok fai que estas recomendacións se sintan máis naturais e abre un camiño para que os usuarios confíen nos creadores.Ela cre que, en comparación cos influenciadores máis brillantes de Instagram, canto máis sinxelo e áspero sexa o contido, máis consumidores senten que están tomando decisións de compra baseadas en recomendacións: "desmontándoo no seu propio cerebro".
Coidado co comprador
Non obstante, Sheinbaum, autor de "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective", dixo que os consumidores adoitan quedar atrapados nestas compras impulsivas..
Nalgúns casos, dixo, os efectos parasociais que suscitan as redes sociais e os sentimentos de intimidade que conllevan poden ser tan fortes que os usuarios non se paran a "detectar" se as recomendacións están patrocinadas.
Especialmente os usuarios novos ou os consumidores menos informados poden non coñecer a diferenza entre a publicidade e as recomendacións independentes.Os usuarios que están demasiado ansiosos por facer pedidos tamén se poden enganar facilmente, dixo.Lindsay cre que a natureza curta e rápida dos vídeos de TikTok tamén pode dificultar a detección da colocación da publicidade.
Ademais, o apego emocional que impulsa o comportamento de compra pode levar á xente a gastar demasiado, dixo Pettinen.En TikTok, moitos usuarios falan de produtos que non son caros, o que pode facer que a compra pareza menos arriscada.Ela sinala que isto pode ser un problema porque un produto que un creador pensa que é bo para eles pode non ser o adecuado para os usuarios; despois de todo, esa novela que se promocionaba en todas partes en #booktok, quizais non che guste.
Os consumidores non deberían sentir a necesidade de revisar todas as compras que fan en TikTok, pero os expertos din que é importante entender como a plataforma motiva aos usuarios a gastar diñeiro, especialmente antes de facer a compra.
Hora de publicación: 11-09-2023